🥇Prezzo di vendita: il Cliente al centro! - Studio Tributario

La determinazione del prezzo di vendita non è un aspetto così marginale, ma un importante tassello all’interno di una più complessa ed articolata strategia aziendale che cerca di entrare in sintonia con quanto richiede il mercato.

Le aspettative del cliente e l’utilità del prodotto sono allora gli obiettivi che una vendita deve perseguire.

Purtroppo non sono rari caso in cui l’azienda è spesso interessata a vendere solo ciò che produce e non il contrario, ovvero produrre ciò che il mercato richiede. Il rischio aziendale configurabile nel caso della prima scelta, è quello di impostare le politiche di marketing sulla mera transazione commerciale e non sulla creazione di relazioni solide e profittevoli con il cliente che devono protrarsi nel tempo.

L’azienda che dovesse impostare la propria strategia sul concetto di vendita sposterebbe, evidentemente, la sua attenzione all’interno della sua stessa struttura (Inside-Out), ovvero darebbe priorità all’attività produttiva e, quindi, ai prodotti ideati e realizzati.

Il prezzo, in questo caso, sarebbe frutto di un’attenta analisi dei costi aziendali ai quali l’imprenditore aggiungerebbe il guadagno desiderato. L’attività di promozione avrebbe come unico obiettivo quello di spingere le vendite e generare profitti.

Ben altra cosa è la situazione nella quale l’azienda sposterebbe il suo punto di vista dall’interno verso l’esterno dei “cancelli aziendali”, ovvero focalizzasse la sua attenzione proprio al mercato nel quale intende operare e competere (Outside-in).

In questa circostanza è evidente che il cliente vie ne ad avere una priorità rispetto all’attività produttiva del caso precedente, in quanto è quest’ultimo che “ispira” in qualche modo la strategia aziendale e quindi la produzione stessa.

Ne consegue che anche il prezzo di vendita verrà determinato in modo tale che sia allineato alle aspettative ed ai bisogni reali del cliente.

Rispetto al caso dell’azienda che pone, invece, in secondo piano il cliente, in questa circostanza il rischio maggiore potrebbe essere quello di non riuscire a focalizzare un mercato definito e, quindi, di conseguenza, non essere in grado di concentrarsi sui bisogni dei clienti e di non tarare, inoltre, adeguatamente le attività di marketing, con la conseguenza più immediata di una mancata o ridotta generazione di profitto ed una incapacità ad instaurare una relazione duratura con i clienti stessi.

il cliente di solito opera su scala globale, per questo non è escluso che debba parlare più lingue, conoscere nuove abitudini di vita, avere confidenza con nuovi modi di lavorare, acquisire nuove abitudini commerciali, essere attento agli scenari politici, sociali ed economici dei diversi paesi con i quali è interessato ad avere rapporti di vario genere;

il cliente è tendenzialmente flessibile se intende cogliere eventuali offerte ritenute convenienti;

il cliente non intende più acquistare il semplice bene, ma vuole andare alla ricerca di fornitori che siano in grado di offrirgli delle soluzioni innovative;
nel caso in cui i clienti abbiano scelto di operare all’estero, spesso tende a chiedere al suo fornitore di seguirlo nei paesi in cui lavora;

il cliente ha imparato ad operare non solo nell’ambito dei canali di vendita tradizionali, ma anche atraverso i canali innovativi come, ad esempio, quelli che prevedono nuove tecnologie: Internet, I-Pad, ecc.;

il cliente vuole dal proprio fornitore non solo il prodotto, ma anche una serie di servizi che integrino e completino il bene stesso(servizi pre-vendita e post-vendita).

IN SINTESI – le politiche di prezzo da parte dell’impresa:

si distinguono da quelle che sono le altre politiche di marketing perché, di fatto, generano ricavi e non costi;

si riflettono sul livello della domanda, sul posizionamento ma anche sulla redditività dell’azienda;

tendono ad avere delle ripercussioni in vari ambiti nei quali è possibile circoscrivere gli interessi dei consumatori, intermediari commerciali, istituzioni pubbliche, imprese ed azionisti.

Gli obiettivi che tendenzialmente l’azienda cerca di raggiungere attraverso le politiche di prezzo, possono essere distinte a seconda dell’arco temporale al quale il vertice aziendale vuole spingere il suo sguardo, oltre che in riferimento alla fase del ciclo di vita in cui il prodotto/servizio si viene a trovare in un determinato momento. Più in particolare possiamo avere questa suddivisione:

Obiettivi di breve termine:

massimizzazione dei profitti
sensibilizzazione delle vendite
generazione della liquidità
scrematura del mercato
stimolo all’uso del prodotto e/o servizio

Obiettivi di lungo termine:

favorire una maggiore penetrazione del mercato
stabilizzare i prezzi di vendita
contribuire all’immagine ed alla qualità dell’azienda
generare un ritorno sul capitale investito
favorire la discriminazione dei prezzi di vendita tra i segmenti

Le politiche di pricing

Chiarito che il prezzo di vendita è una componente importante del marketing mix e che non può prescindere da quelle che sono le scelte strategiche dell’azienda, vediamo ora quali sono i principali metodi a cui l’azienda può ricorrere per determinare il prezzo di vendita (pricing).

Determinare il prezzo di vendita è importante perché consente all’azienda di generare un guadagno (questo è il motivo più ovvio, più scontato, anche se non sempre in linea con le aspettative della proprietà). In realtà l’aspetto che, forse più di altri, porta a dare la giusta rilevanza al prezzo, ed in particolare alla sua determinazione, è proprio la centralità del prezzo rispetto ai valori che possono essere associati all’impresa, alla concorrenza ed alla domanda.

In altri termini, il risultato della determinazione del prezzo di vendita da parte dell’azienda relativamente:

alla domanda, contribuisce a definire la misura del valore del bene/ servizio offerto dall’azienda in rapporto ai benefici che la domanda è in grado di ricevere

alla concorrenza, è la misura del valore che mette in condizione l’azienda di differenziarsi rispetto alla concorrenza stessa

all’impresa, è la misura del valore per l’azienda con il quale copre i costi sostenuti e margina il più possibile rispetto a quanto è nelle sue previsioni.

La determinazione del prezzo ha dei limiti al di sotto dei quali non c’è profitto, così come al di sopra dei quali non si incontra alcuna richiesta da parte della domanda:

Prezzo basso / prezzo alto

È appena il caso di affermare che l’azienda ha nel prezzo un’arma particolarmente potente che può non solo essere significativa per la redditività, ma può anche essere la causa di una pericolosa perdita di competitività qualora, come più volte affermato, non sapesse cogliere le diverse “sfumature” di cui si caratterizza il mercato.

“Sfumature” che possono anche cambiare nel tempo e, quindi, richiedere un forte spirito di adattamento dell’azienda, nonché una capacità di adeguamento del prezzo di vendita.

Del resto il prezzo proprio perché è presente all’interno della funzione del profitto, ha una sua rilevanza logica, così come è attribuibile l prezzo anche una sua rilevanza temporale per il solo fatto che produce immediatamente i suoi effetti una volta che è oggetto di modifica da parte dell’azienda.

Ecco allora che l’azienda ha di fronte a sé diversi modi per determinare il prezzo di vendita e, più in particolare, esso può essere definito in funzione:

1) del valore percepito dal consumatore (orientamento alla domanda)
2) dei prezzi della concorrenza (orientamento alla concorrenza)
3) del mark-up o del cost plus pricing (orientamento ai costi)

Il metodo orientato alla domanda

Il metodo in questione consente di determinare il prezzo di vendita in funzione della domanda e si pone come obiettivo quello di massimizzare i profitti attraverso l’individuazione della combinazione ottimale tra il prezzo di vendita e le quantità vendute.

L’aspetto complesso alla base di questo metodo è la stima della curva della domanda e ancor più specificatamente, dell’elasticità della domanda al prezzo.

Va subito detto che la curva della domanda varia in funzione della sensibilità della quantità di beni domandata rispetto al prezzo. Messo in questi termini, vuol dire che in caso di variazione del prezzo di vendita, seppur piccola, ci può essere una sensibile variazione della quantità domandata. Ovviamente è vero anche il contrario.

L’elasticità della domanda rispetto al prezzo è proprio lo strumento più adatto per avere la percezione di questa sensibilità della quantità domandata rispetto alle variazioni del prezzo di vendita di un certo bene.

L’elasticità della domanda rispetto al prezzo si esprime attraverso la seguente formula, dove Q è la quantità domandata e P è il prezzo offerto dall’azienda:

Elasticità della domanda = Δ Q / Q —— Δ P / P

Se | ε | > 1 → domanda elastica, ovvero la variazione della domanda di un bene è maggiore rispetto alla variazione del prezzo di vendita. In questo caso o si può assistere ad un aumento del prezzo di vendita del prodotto, con una sensibile diminuzione del fatturato, oppure dopo una diminuzione del prezzo di vendita, si viene ad assistere ad un aumento del fatturato.

Se | ε | < 1 → domanda rigida, ovvero la variazione della domanda di un bene è minore rispetto alla variazione del prezzo di vendita. In questo caso di fronte ad un aumento del prezzo di vendita di un bene, si può registrare solo una debole riduzione del fatturato, di contro in caso di diminuzione del prezzo di vendita, si può verificare solo un debole incremento del fatturato.
Un metodo (tra i più noti) per determinare l’elasticità della domanda è la conjoint analysis.

Il metodo in questione, noto anche come analisi congiunta, è una tecnica statistica di analisi multivariata che ricorre ai giudizi globali espressi dai consumatori in riferimento ad una rosa di complesse alternative.

L’obiettivo di questa tecnica è, di fatto, quello di scomporre le valutazioni originali in valori di utilità così da poter verificare quali possono essere le possibili modifiche da apportare all’offerta e definire, di conseguenza, il quadro competitivo ottimale da “costruire” in relazione ad un nuovo prodotto.

La conjoint analysis è sicuramente una tecnica particolarmente utile soprattutto per simulare le possibili reazioni dei clienti alle modifiche nelle politiche, anche di prezzo, legate al prodotto. In altre parole, conoscendo il grado di importanza che un cliente ha assegnato a determinati attributi, è possibile fare delle previsioni su quali conseguenze potrà avere un certa variazione di uno di essi sulle quote di preferenza e, quindi, sulle quote di mercato ed ancora anche sui margini operativi.

Altro vantaggio di non poco conto è legato al fatto che la conjoint analysis, rispetto ad altre tecniche, è sicuramente anche molto versatile dal momento che si presta ad essere applicata in ambiti alquanto variegati come, ad esempio, la segmentazione del mercato, il pricing, il product design, la valutazione della brand equity, ecc.

È evidente che se dall’analisi congiunta risultasse che il cliente è particolarmente sensibile al prezzo l’azienda, da parte sua, può anche pensare di segmentare il mercato in funzione di codesta sensibilità della domanda al prezzo.

Con questo metodo la determinazione del prezzo di vendita di un bene tende a riflettere il valore ma anche i benefici del bene che l’azienda propone al cliente.

Vantaggi: è sicuramente un metodo realistico che prende in considerazione non solo l’orientamento dell’impresa al mercato, ma anche il processo d’acquisto del cliente.

Svantaggi: codesto metodo è, però, difficile da applicare in quanto i benefici percepiti relativi al prodotto possono variare da cliente a cliente.

Il metodo orientato alla concorrenza

L’azienda, come è evidente, operando in un mercato competitivo cerca di mettere in atto strategie di business che, ricorrendo a tutte le capacità dell’azienda, siano in grado di contrastare le azioni della concorrenza. Sicuramente una delle strategie attuabili per contrastare la concorrenza è quella del prezzo.

Determinare il prezzo di vendita analizzando quelli che sono i prezzi praticati dalle aziende concorrenti, quando non è nelle politiche strategiche dell’azienda “aggredire” la concorrenza, è sicuramente un espediente alquanto immediato ed anche efficace soprattutto quando:

i costi di produzione sono alquanto difficili da stimare

i prodotti che sono già presenti sul mercato presentano la caratteristica di essere poco differenziati

la reazione dei concorrenti è alquanto complessa da valutare preventivamente.

Più in generale, però, la politica di prezzo, è finalizzata a mettere l’azienda in una posizione di confronto diretto con la concorrenza, essa per essere attuata, necessita di una pianificazione preventiva volta ad evitare una vanificazione degli effetti che si voleva produrre originariamente (acquisizione di nuovi clienti, allineamento del prezzo a quello della concorrenza, segmentazione del mercato, ecc.).

È per questo motivo che l’azienda che volesse agire sul prezzo di vendita, in vista di una azione mirata nei confronti della concorrenza, non potrà non prendere in considerazione una serie di aspetti quali:

cogliere la concorrenza di sorpresa, ovvero fare in modo che il concorrente si renda conto di essere stato “colpito” dall’azione aggressiva dell’azienda solo nel momento in cui registra una fuoriuscita dei clienti dal proprio portafoglio clienti;
valutare il momento più opportuno nel quale procedere alla messa in atto dell’azione sui prezzi al fine di potenziarne l’effetto;

pianificare attentamente la durata della politica di prezzo al fine di non vanificare lo scopo per il quale è stata messa in atto;

studiare con attenzione e preventivamente non solo i possibili tempi di risposta del concorrente all’azione sui prezzi, ma anche l’intensità e la modalità con la quale quest’ultimo potrebbe reagire.

Come è possibile capire, l’abilità dell’azienda sta proprio nel cercare di cogliere e codificare anticipatamente quelli che sono i segnali deboli, prima che gli stessi diventino forti ed inequivocabili e, di fatto, capaci di dissolvere l’eventuale effetto sorpresa di una politiche di prezzo pianificata in maniera errata.

Al fine di evitare negative ripercussioni sull’azienda dovute ad una approccio approssimativo e frettoloso, è dunque opportuno che si valutino non solo le capacità, ma anche le risorse in capo ad un concorrente.

Più in particolare sarebbe opportuno che vengano approfonditi questi importanti ambiti:

capacità e le risorse interne del concorrente: capacità di ricerca e sviluppo; tecnico-produttive; di marketing; economico-finanziarie; organizzative e manageriali; di relazionarsi con ambienti istituzionali;

capacità e le risorse esterne

sinergie di impresa

contesto del sistema paese in cui opera il concorrente

Un’azienda che intende determinare il prezzo di vendita attraverso un’analisi della concorrenza, presuppone che:

conosca la realtà del mercato in cui opera

conosca il numero dei concorrenti e le loro politiche di prezzo

si abbiano prodotti in qualche modo sostituibili con quelli della concorrenza

Il metodo orientato ai costi

Secondo questo metodo, l’azienda determina il prezzo del prodotto partendo dall’analisi dei costi interni e valutando quale sia il prezzo di vendita da attribuire al prodotto.

Tra le principali modalità è possibile enumerare le seguenti:

Mark-up

Si tratta del metodo che si serve dell’approccio noto anche come direct costing. Aspetto caratteristico dell’approccio al direct costing è quello di imputare ai prodotti i soli costi variabili e considerare i costi fissi come costi di periodo.
Al valore dei costi diretti viene poi effettuato un ricarico di una predefinita percentuale ( mark – up ) il cui precipuo obiettivo è quello di andare a coprire i costi fissi e generare il profitto.

La scelta aziendale di aggiungere un ricarico ai costi diretti del prodotto, del quale si vuole determinare il prezzo di vendita, è particolarmente interessante nell’eventualità nella quale non si è nella condizione di conoscere i costi indiretti, ma anche nell’ipotesi in cui la struttura dei costi è alquanto flessibile.

Di contro, però, la metodologia in questione impone all’imprenditore di conoscere se i costi fissi sono stati effettivamente coperti o meno, solo a consuntivo e non prima.

Cost plus pricing

L’approccio in questione che viene adottato per il calcolo del prezzo di vendita è meglio noto come full costing. In questo caso il prezzo sarà ottenuto aggiungendo al costo pieno un mark-up, quale profitto netto stimato come adeguato. La semplicità di questo metodo, come è possibile intuire, deriva dal fatto che l’imprenditore ha la sensazione di coprire tutti costi che vengono sostenuti a livello aziendale.

A ben guardare, però, il full costing è particolarmente sensibile all’analisi preventiva che l’azienda decide di adottare per stimare l’andamento della domanda. È alquanto chiaro, nella fattispecie, che nel caso l’azienda utilizzi dati previsionali che poi nella realtà dovessero essere smentiti, la conseguenza sarebbe una mancata copertura di tutti i costi, dal momento che l’allocazione dei costi fissi sui prodotti sarebbe errata.

Il full costing, oltre all’andamento della domanda, non tiene conto neppure della concorrenza e delle sue eventuali reazioni di fronte ad un listino predisposto dall’azienda.

Ovviamente la concorrenza non è una variabile da tenere in considerazione nell’ipotesi in cui anch’essa non solo è caratterizzata dalla stessa struttura di costi dell’azienda, ma anche da una volontà di conseguire lo stesso livello di utili.

Questo metodo di determinazione dei prezzi di vendita rimane, comunque, un metodo consigliato nell’ipotesi in cui l’azienda non fosse in grado di stimare né la variabile della domanda né quella della concorrenza.

Di contro, la critica che può essere mossa a questo metodo è di essere poco flessibile rispetto al direct costing, soprattutto se l’azienda dovesse determinare i prezzi di più prodotti.

Calcolare il costo pieno significa per l’azienda considerare tutte quelle che sono le risorse utilizzate per la realizzazione di un prodotto. Il costo pieno viene allora determinato come la somma algebrica dei costi diretti (ovvero, quei costi che sono riconducibili oggettivamente ed economicamente al prodotto) ed una quota dei costi indiretti (ovvero, quei costi che, sebbene siano stati sostenuti dall’azienda, non è consigliabile considerare diretti).

Al valore derivante dalla suddetta somma, se l’azienda volesse determinare il
prezzo di vendita, deve aggiungere un congruo ricarico.

Ritorno obiettivo

Nella fattispecie il prezzo di vendita viene di regola determinato in base ad uno specifico obiettivo annuale di profitto.

Particolarmente utilizzato nella prassi è il diagramma di profitto, noto anche come diagramma costo-volume-profitto o come break-even chart.

Il diagramma in questione mostra la relazione che esiste tra la curva dei ricavi e quella dei costi totali al variare del volume di vendite (sia in termini di quantità vendute che in termini di ricavi conseguiti).

Non meno interessanti sono anche i seguenti metodi di determinazione del prezzo di vendita, ovvero:

Ros Obiettivo. Il prezzo viene fissato in funzione del raggiungimento di una determinata percentuale di profitto rispetto alle vendite;

Roi Obiettivo. Il prezzo di vendita viene fissato, in questo caso, in funzione del conseguimento di una determinata percentuale di utile sul capitale investito.